domingo, 15 de mayo de 2011

"VALOR" La clave de la gestión avanzada de clientes

De las 4 Ps a las "3Vs" de Nirmalya Kumar

Nirmalya Kumar, experto en Marketing y profesor de la London Business School ha criticado públicamente el enfoque de mercadeo orientado a las “4 Ps” (Product, place, price, promotion), según él los gerentes de mercadeo que se quedan con este enfoque cumplen solo un papel táctico en las compañías. Kumar propone que para que los gerentes de mercadeo logren desempeñar un papel estratégico deben distinguir claramente entre los segmentos de mercado y los segmentos estratégicos.

Segmentos estratégicos: Kumar define como “segmentos estratégicos” aquellos que obligan a la organización a centrar sus esfuerzos en torno a su modelo de las “3 Vs”:
“Valued Customer”: Segmento de clientes de valor estratégico para la empresa.
Value Proposition”: La propuesta de valor, diferenciada de la ofrecida por el mercado, que la compañía va a ofrecer a esos clientes estratégicos, es decir, los de mayor valor.
“Value Network”: Conjunto de actividades y procesos que la compañía debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor.


Clientes de mayor valor: A quiénes nos dirigimos?
Para realizar una verdadera gestión avanzada de los clientes, estos se deben segmentar por los criterios usuales (demográfico, geográfico, comportamental) y adicionalmente se deben segmentar por el valor que tienen para la organización. Kumar determina que el valor del cliente es tanto el actual como el potencial. Un cliente puede tener un valor medio hoy, pero muy alto el día de mañana.


Propuestas de valor: Qué ofrecemos?
Toda empresa debe tener claramente estructurada su propuesta de valor, esta propuesta debe soportarse claramente en:

  • La diferencia entre lo que se le ofrece a un segmento y otro de clientes.
  • La diferencia entre lo que ofrece la compañía y lo que ofrecen sus principales competidores.

Red de valor: Cómo entregar nuestra propuesta de valor a los clientes?

Kumar define la red de valor como la combinación de actividades y procesos que una compañía debe saber coordinar para hacer llegar su “propuesta de valor” a sus “clientes de valor”.

Kumar presenta el ejemplo de las aerolíneas para clarificar los conceptos, se realiza la comparación entre la holandesa KLM y la compañía britanica de bajo costo easyJet.

Peter Drucker en su libro “The Practice of Management”  afirma que las compañías deben lograr una combinación de Marketing Estratégico e Innovación. La Estrategia de las “3Vs” responde a la necesidad de “estrategizarse” y fomenta la innovación mediante el cuestionamiento constante de quienes son los clientes de mayor valor, que se debe ofrecer y cómo organizar a la compañía para hacerles llegar la propuesta.

COMENTARIO PERSONAL.
Muchos de los errores que cometen las empresas con sus clientes se deben a que les ofrecen a todos indiscriminadamente "lo mismo". La invitación de la estrategia de las "3Vs" es a realizar un verdadero análisis de las características que diferencian a los clientes y de acuerdo a esto ofrecer lo que tiene valor para ellos. Adicionalmente las empresas deben tener claro cual es el valor de cada cliente para ella y de esta forma orientar sus esfuerzos y recursos proporcionalmente.

FUENTE:


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